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百貨市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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第十一章 廣告策劃精典范例（五）
——百貨市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略
一、前言
近年來，市場(chǎng)的急速變動(dòng)產(chǎn)生了流通革命。在百貨業(yè)市場(chǎng)的行銷戰(zhàn)中，以崇光百貨（SO－DO））切入市場(chǎng)的滲透策略最受矚目，臺(tái)灣百貨業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也因此愈來愈復(fù)雜與激烈。
在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，臺(tái)北市先施百貨、永琦百貨、明曙百貨、統(tǒng)領(lǐng)百貨、中興百貨、SOGO百貨、今日百貨、鴻源百貨以及來來百貨為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手。
如果新競(jìng)爭(zhēng)者加入戰(zhàn)場(chǎng)，是否可以獲得高的業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有率？
就經(jīng)營(yíng)管理與行銷策略而言，臺(tái)北市的綜合百貨公司大體上業(yè)績(jī)均不理想，除了SOGO百貨以外，每家百貨公司都陷于苦戰(zhàn)的局面。因此，百貨市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)必須采取整體行銷組織戰(zhàn)，區(qū)隔差異化定位、動(dòng)態(tài)推廣、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的總體作戰(zhàn)方式才能有所成就。
二、本案策略架構(gòu)
1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（Market Competitive Situation）
2．商業(yè)空間企劃（Business Space Planning）
3．行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）
·商品定位（Priduct Positioning）
·市場(chǎng)定位（Market Positioning）
·再定位（Re-Postitioning）
4．目標(biāo)市場(chǎng)
·市場(chǎng)區(qū)隔
·市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅
5．整體行銷策略
�。�1）商品策略
·多品牌商品戰(zhàn)略
·商品線擴(kuò)充
·商品企劃
�。�2）訂價(jià)策略
·吸脂訂價(jià)（Skimming Price）
·滲透訂價(jià)（Penetrating Price）
·加成（加碼）訂價(jià)（Price Markup）
6．通路策略
·生活的百貨公司
·流通情報(bào)
·物流戰(zhàn)略
·綜合服務(wù)通路
推廣策略
·廣告表現(xiàn)策略
·定位訴求
·生活形態(tài)訴求
·專業(yè)化
·促銷戰(zhàn)略
·促銷媒體
三、行銷研究
1、消費(fèi)者分析
百貨公司的經(jīng)營(yíng)與行銷策略最強(qiáng)調(diào)"顧客"觀念，所謂利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)額都是來自顧客的購(gòu)買，在一個(gè)百貨企業(yè)中，每一個(gè)工作人員及主管都在做服務(wù)顧客的工作，共同爭(zhēng)取顧客，滿足顧客，皆以"顧客至上"的服務(wù)精神來服務(wù)顧客。
因此，百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調(diào)、溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是成功的經(jīng)營(yíng)。
消費(fèi)者對(duì)百貨公司的心理定位都是建立在"購(gòu)買滿足感與價(jià)值感"的層面，百貨公司要真正抓住消費(fèi)者的心，需花相當(dāng)?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α?BR> 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
大體而言，百貨公司必須研究的目標(biāo)市場(chǎng)與行銷流通可歸納為下列幾點(diǎn)：
（1）原附屬于百貨公司的超級(jí)市場(chǎng)已漸漸脫離百貨公司而獨(dú)立，有連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。
（2）必須開發(fā)真正附屬在百貨公司的食用購(gòu)賣場(chǎng)所。
（3）各種專營(yíng)店的紛紛設(shè)立，也是朝向連鎖化經(jīng)營(yíng)形態(tài)發(fā)展，成立各種類型的專營(yíng)店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營(yíng)店等等。
（4）專柜形態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式，使得百貨公司的經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本負(fù)擔(dān)太重，無法朝向市場(chǎng)區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術(shù)發(fā)展。
�。�5）百貨公司整體行銷戰(zhàn)略的運(yùn)作與市場(chǎng)持續(xù)力必須再?gòu)?qiáng)化。
對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)情況加以分析，可將各家百貨公司區(qū)別如下特性：
�。�1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 SOGO百貨
�。�2）市場(chǎng)追隨者 永琦百貨、遠(yuǎn)東百貨、統(tǒng)領(lǐng)百貨
�。�3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 鴻源百貨、來來百貨
�。�4）市場(chǎng)尋位者 中興百貨、先施百貨、明曜百貨
3、目標(biāo)市場(chǎng)分析
百貨公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于強(qiáng)調(diào)"優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)"與"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)"。生活購(gòu)買型市場(chǎng)與感性購(gòu)買市場(chǎng)是百貨公司必爭(zhēng)的兩大市場(chǎng)，"物質(zhì)的享受"與"心靈的充實(shí)"是百貨公司競(jìng)爭(zhēng)必須掌握的經(jīng)營(yíng)特色，消費(fèi)階層的感性購(gòu)買行為是生活品質(zhì)與消費(fèi)形態(tài)上升的一種象征。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)顯示：目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)客層以上班族、家庭主婦、學(xué)生族、小孩為主要消費(fèi)對(duì)象，其逛百貨公司購(gòu)物的動(dòng)因有下列幾點(diǎn)心理定位：
�。�1）貨品齊全
�。�2）輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境與溫馨購(gòu)賣。
（3）交通雖然擁擠，但有停車場(chǎng)可免費(fèi)停車。
�。�4）節(jié)省時(shí)間，并有食、育、樂方面的設(shè)施。
（5）服務(wù)親切，有"顧客為尊"的滿足感與尊貴感。
�。�6）對(duì)百貨公司的形象與知名度有認(rèn)同、肯定的信賴感。
四、商品定位
百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場(chǎng)已趨向"少量多樣"的定位取向，其中消費(fèi)層購(gòu)買習(xí)性個(gè)性化、多元化的"品味消費(fèi)"已形成，因此百貨公司必須追求"一次買足"、"精致文化"與"生活休閑"的整體商品定位，并塑造個(gè)性、文化、流行、品味、魅力、流通情報(bào)等特色。
例如仁愛、遠(yuǎn)東百貨的商品策略改走純男性的"專業(yè)定位"，中興百貨的"高品質(zhì)、高格調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)流行的形象定位"，即是較好的定位。
五、市場(chǎng)定位
臺(tái)北百貨商場(chǎng)共有二十幾家，各家都使出渾身解數(shù)，欲攻占市場(chǎng)的一席之地。
以中興百貨為例，中興百貨的商品線大多以國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的上班族、雅痞、貴婦或臺(tái)北社交圈的名流為主要市場(chǎng)定位。
然而，由于商品線與客戶層有限，無法滿足客戶"一次買足"的服務(wù)與各層面客戶的"個(gè)性化需求"，因此，市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅等因素，對(duì)百貨公司而言，都是行銷成功與競(jìng)爭(zhēng)策略的致勝武器。
六、行銷策略
1、商品策略
除了擁有大購(gòu)賣場(chǎng)所的百貨公司外，其他的單店百貨公司或中小型賣場(chǎng)的百貨公司，其最主要的商品策略向多品牌商品戰(zhàn)略與商品線整合戰(zhàn)略的方向發(fā)展。
例如中興百貨提出"最能領(lǐng)導(dǎo)流行"與"櫥窗設(shè)計(jì)最美"二項(xiàng)定位，希望以此實(shí)現(xiàn)有效差異化之商品策略。
例如鴻源百貨、SOGO百貨、力霸百貨、遠(yuǎn)東百貨寶慶店等大購(gòu)賣場(chǎng)的商品策略，則強(qiáng)調(diào)"商品線擴(kuò)充"與"商品結(jié)構(gòu)強(qiáng)化"的整體商品企劃，以達(dá)到購(gòu)賣場(chǎng)多樣化陳列與寬敞的設(shè)計(jì)目的。
2、訂價(jià)策略
百貨公司的訂價(jià)策略有趨向兩極化的情況，其中以吸脂訂價(jià)策略（Skimming PriceStrategy）的SOGO百貨、先施百貨與中興百貨最具代表性。
3、通路策略
百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報(bào)的實(shí)戰(zhàn)策略：
�。�1）顧客組織化
將現(xiàn)有顧客納入組織管理系統(tǒng)，經(jīng)常保持聯(lián)系，通過各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)與情報(bào)信息，使之成為有組織的客戶群。
（2）流通情報(bào)的經(jīng)營(yíng)管理與滿足顧客個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，兩者是相輔相成的，因此，掌握顧客情報(bào)將是百貨公司的經(jīng)營(yíng)的重要資源。
�。�3）"生活購(gòu)買性的百貨公司"將取代"商品推銷性的百貨公司"，這是百貨公司行銷技術(shù)的發(fā)展潮流，因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費(fèi)渠道著手。
�。�4）綜合服務(wù)業(yè)的開發(fā)，以適應(yīng)生活水準(zhǔn)的提升與消費(fèi)意識(shí)的改變，是百貨公司努力的方向。例如文化教室（永琦百貨）、休閑俱樂部、旅游、購(gòu)屋情報(bào)、金融業(yè)務(wù)等等之生活消費(fèi)信息必須得到重視。
4、推廣策略
�。�1）廣告表現(xiàn)策略
百貨公司的廣告表現(xiàn)策略的做法為下列幾項(xiàng)：
a定位訴求（Positioning Appeal）
定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。例如中興百貨的電視CF廣告強(qiáng)調(diào)"古典中國(guó)的品味"；SOGO百貨則以"大魚"的姿態(tài)在電視CF或其他報(bào)紙與雜志媒體上，以百貨業(yè)的巨頭自居。
b生活形表現(xiàn)（Life-Style Appeal）
生活形表現(xiàn)以永琦百貨的文化教室、今日百貨的美食廣場(chǎng)、明曜百貨的休閑展售會(huì)、鴻源百貨的游樂場(chǎng)為最典型。
c專業(yè)化訴求（Focus Appeal）
例如中興百貨計(jì)劃將客戶層向下延伸，吸引青少年、兒童，而遠(yuǎn)東百貨仁愛路分店已朝專業(yè)化"男士百貨公司"行銷方向發(fā)展，這些都是成功實(shí)例。
�。�2）推廣策略
a、新行銷媒體的運(yùn)作
為了有效與顧客取得聯(lián)系，要迅速地建立周全完善的服務(wù)網(wǎng)，可安裝內(nèi)部閉路電視，文字圖案設(shè)備等新行銷媒體。
b新商品發(fā)表會(huì)將上市或剛上市的新商品，設(shè)置新穎的場(chǎng)所做促銷活動(dòng)，例如常見的"試吃"活動(dòng)等。
c打折活動(dòng)
百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法，以打折方式促銷，對(duì)顧客而言，比其他方式有效而且直接。
d贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)
百貨公司的贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)大都在節(jié)慶或百貨公司生日，依消費(fèi)者購(gòu)買發(fā)票金額比例，贈(zèng)送特定禮物或抽獎(jiǎng)禮品、禮金等。
大體而言，在百貨公司的打折與贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)利益，都能達(dá)到某些心理層面的滿足。但成功的經(jīng)營(yíng)管理與創(chuàng)新的行銷策略關(guān)鍵是要快半拍，同樣一個(gè)策略，快與慢的效果大不一樣。